Wat is e-mail marketing? De complete gids voor 2025 met voorbeelden en tips

E-mail marketing is nog altijd één van de krachtigste middelen in de digitale gereedschapskist van marketeers. Terwijl social media algoritmes veranderen en advertentiekosten blijven stijgen, biedt e-mail een direct en controleerbaar kanaal waarmee je je doelgroep persoonlijk kunt bereiken. Maar werkt e-mail marketing in 2025 nog wel? Het korte antwoord: ja, mits je het goed aanpakt.

In deze gids duiken we diep in de wereld van e-mail marketing. Wat is het precies? Hoe werkt het voor bedrijven? Waarom blijft het zo effectief, en welke tools en strategieën maken het verschil? We geven heldere uitleg, actuele inzichten, praktijkvoorbeelden en een concreet stappenplan.

Of je nu net begint of je bestaande campagnes naar een hoger niveau wilt tillen—dit artikel geeft je alles wat je nodig hebt om e-mail marketing succesvol in te zetten in 2025 en verder.

Wat is e-mail marketing?

E-mail marketing is een vorm van digitale marketing waarbij je via e-mail direct communiceert met (potentiële) klanten. Het draait om meer dan alleen nieuwsbrieven sturen; het is een strategisch kanaal om betrokkenheid te vergroten, leads te koesteren en uiteindelijk meer omzet te genereren.

Wat doet e-mail marketing precies? Je bouwt aan een lijst met ontvangers, segmenteert die op basis van interesses of gedrag en stuurt vervolgens gerichte berichten. Die berichten kunnen informatief zijn, commercieel of relationeel.

Wat maakt e-mail marketing uniek binnen digitale marketing?

In tegenstelling tot social media en zoekmachinemarketing, waar je afhankelijk bent van externe platforms en hun regels, heb je bij e-mail marketing zelf de regie. Je bepaalt wie je bereikt, wanneer en met welke boodschap.

Een belangrijk voordeel: e-mail voelt persoonlijk. Je komt letterlijk in iemands inbox terecht. Daardoor is de kans op aandacht én actie veel groter dan bij een generieke post op bijvoorbeeld Instagram of LinkedIn.

Bovendien is e-mail marketing schaalbaar. Of je nu 10 of 10.000 mensen mailt, het systeem blijft hetzelfde. En je kunt tot in detail meten wat werkt – van openratio’s tot klikgedrag.

Hoe verhoudt e-mail marketing zich tot contentmarketing strategieën?

E-mail marketing en contentmarketing zijn als goede buren die elkaars succes versterken. Waar contentmarketing zich richt op het creëren van waardevolle informatie via blogs, video’s of whitepapers, is e-mail het kanaal om die content bij de juiste mensen onder de aandacht te brengen.

Je kunt bijvoorbeeld een blog delen via je nieuwsbrief, een e-book automatisch versturen na inschrijving, of een drip-campagne starten met tips rondom een thema. Zo wordt e-mail het verlengstuk van je contentstrategie, met directe feedback in de vorm van kliks en reacties.

Hoe werkt e-mail marketing voor bedrijven?

E-mail marketing begint met toestemming. Een bezoeker schrijft zich in op je nieuwsbrief of ontvangt een e-mail na het downloaden van een whitepaper. Daarna begint het echte werk: het opbouwen van een relatie via waardevolle en relevante e-mails.

Een typische flow:

1. Iemand schrijft zich in via je website
2. Hij of zij ontvangt een welkomstmail
3. Je stuurt regelmatig nieuwsbrieven, updates of aanbiedingen
4. Op basis van gedrag (klikken, openen) stuur je meer gepersonaliseerde content

Er zijn verschillende formats die je kunt inzetten:

• Nieuwsbrieven met updates of verhalen
• Drip-campagnes die automatisch mails versturen in een vaste volgorde
• Productupdates voor bestaande klanten
• Lead nurturing flows om geïnteresseerden warm te houden

Elke format heeft een ander doel, maar het draait altijd om relevante, op maat gemaakte communicatie.

Tools en software: Mailchimp, HubSpot, ActiveCampaign

Om e-mail marketing goed uit te voeren heb je software nodig. En daarin is keuze genoeg. Populaire tools in 2025 zijn onder andere:

• Mailchimp: gebruiksvriendelijk en ideaal voor kleinere bedrijven. Makkelijk in te stellen, met veel kant-en-klare sjablonen.
• HubSpot: krachtige alles-in-één oplossing. Integreert e-mail met CRM, sales en marketing automation.
• ActiveCampaign: vooral sterk in automatisering en segmentatie. Je kunt complexe flows bouwen op basis van gebruikersgedrag.

Welke tool je kiest hangt af van je doel, budget en technische kennis. Maar één ding is zeker: zonder een goed systeem is e-mail marketing nauwelijks schaalbaar of meetbaar.

Wat is marketing automation en waarom is het belangrijk?

Marketing automation is het automatiseren van marketingacties op basis van gedrag en data. Binnen e-mail marketing betekent dit: automatische mails sturen als iemand op een link klikt, een formulier invult of een pagina bezoekt.

Waarom dit belangrijk is? Omdat timing alles is. Iemand die net interesse toont, wil je niet pas over twee weken mailen. Met automation reageer je direct – en dat vergroot de kans op conversie aanzienlijk.

Daarnaast bespaar je tijd. In plaats van elke mail handmatig te sturen, zet je slimme workflows op. Een nieuwe inschrijving triggert bijvoorbeeld een welkomstcampagne van drie mails. Alles gaat automatisch, maar voelt persoonlijk.

En dankzij de data weet je wat werkt. Je test verschillende onderwerpregels, call-to-actions of verzendtijden, en past je flows aan op basis van resultaten. Zo wordt e-mail marketing steeds slimmer én effectiever.

Voordelen van e-mail marketing

E-mail marketing heeft in de afgelopen jaren z’n waarde meer dan bewezen. Niet alleen omdat het goedkoop en schaalbaar is, maar vooral omdat het resultaat oplevert. De voordelen van e-mail marketing zitten ‘m in de directe connectie met je doelgroep, de enorme meetbaarheid én de mogelijkheid om extreem gericht te communiceren.

Waar veel digitale kanalen afhankelijk zijn van algoritmes, bied je met e-mail een betrouwbare communicatielijn. En dat merk je in conversie, klanttevredenheid én merkloyaliteit.

Hogere conversie door gericht mailen

Als je jouw doelgroep goed kent en je e-mails daarop afstemt, kun je verbazingwekkend hoge conversiepercentages behalen. Veel hoger dan bij advertenties of social media posts.

Dat komt omdat je mensen mailt die al interesse hebben getoond. Ze hebben zich aangemeld, iets gedownload of een product bekeken. Je weet dus al iets over hen. Door die informatie slim te gebruiken – zoals eerdere aankopen, klikgedrag of interesses – kun je gerichte, relevante aanbiedingen doen.

In de praktijk zie je dat e-mails met gepersonaliseerde aanbiedingen, verlaten winkelwagen-herinneringen of tijdelijke promoties gemiddeld 2 tot 5 keer beter presteren dan algemene campagnes. Het draait allemaal om timing, relevantie en een heldere boodschap.

Relatie opbouwen met je klant via e-mail

Een van de grootste krachten van e-mail is de mogelijkheid om een duurzame klantrelatie op te bouwen. Niet alles hoeft direct commercieel te zijn.

Denk aan e-mails met tips, behind-the-scenes content, klantverhalen of educatieve artikelen. Door regelmatig waarde te bieden zonder iets terug te vragen, laat je zien dat je om je klant geeft.

Dat schept vertrouwen – en vertrouwen verkoopt. Wanneer er dan wél een aanbieding in de inbox belandt, is de kans groter dat de ontvanger klikt.

We zien bij veel bedrijven dat e-mail juist wordt ingezet om klanten te behouden. Met verjaardagsmails, persoonlijke aanbevelingen of updates over bestellingen blijf je op een natuurlijke manier in beeld. En dat loont op de lange termijn.

Is e-mail marketing nog effectief in 2025?

Het korte antwoord: ja. Sterker nog, e-mail is in 2025 relevanter dan ooit. Natuurlijk, de concurrentie in de inbox is groter. Mensen krijgen dagelijks tientallen berichten. Maar de sleutel ligt in kwaliteit, personalisatie en timing.

De cijfers spreken voor zich: de gemiddelde openratio van marketingmails in Nederland ligt rond de 30%, met click-through rates van 3 tot 7% afhankelijk van de sector. Met de juiste aanpak kun je daar dus ruim boven zitten.

Daarnaast sluit e-mail marketing perfect aan op moderne omnichannel strategieën. E-mail kan een brug slaan tussen je website, social media, advertenties en CRM-systeem. Alles komt samen in de inbox.

Wat zegt onderzoek over open- en klikratio’s?

Volgens recente onderzoeken van Litmus en Campaign Monitor blijft e-mail één van de meest rendabele marketingkanalen, met een ROI van gemiddeld €36 per uitgegeven euro.

Gemiddelde openratio’s liggen in 2025 iets hoger dan voorgaande jaren, vooral door verbeterde segmentatie en automation. Gepersonaliseerde onderwerpregels zorgen voor 26% hogere openingspercentages.

Klikratio’s zijn sterk afhankelijk van de inhoud en opmaak. E-mails met één duidelijke call-to-action, mobielvriendelijk design en herkenbare afzender scoren structureel beter. Ook plain-text mails zonder opmaak blijken in bepaalde gevallen beter te presteren dan gelikte templates.

Wat we vooral zien: hoe gerichter je communiceert, hoe hoger de cijfers.

Hoe voorkom je dat je e-mails als spam worden gemarkeerd?

Eén van de grootste uitdagingen in e-mail marketing is de spamfilter. Je wilt natuurlijk in de primaire inbox belanden – niet in de spamfolder of reclame-tab.

Om dat te bereiken, zijn er een paar praktische tips:

• Gebruik een herkenbaar afzenderadres (liefst een persoonlijk e-mailadres, geen “noreply”)
• Vermijd spamgevoelige woorden zoals “gratis”, “koop nu” of “100% korting” in onderwerpregels
• Zorg voor een goede balans tussen tekst en beeld (een e-mail vol afbeeldingen is verdacht)
• Voeg altijd een duidelijke afmeldlink toe
• Vraag expliciet om toestemming bij inschrijving (dubbele opt-in werkt beter)
• Gebruik een professioneel e-mailplatform dat voldoet aan deliverability standaarden

Inhoud speelt ook een rol. Hoe relevanter en persoonlijker je e-mails zijn, hoe vaker ze geopend worden – en hoe beter je reputatie wordt bij e-mailproviders.

Kortom: spamfilters zijn streng, maar transparant. Als je eerlijk, relevant en professioneel communiceert, kom je daar moeiteloos doorheen.

Voorbeelden van e-mail marketing campagnes

Laten we eerlijk zijn: de theorie is mooi, maar de praktijk spreekt pas echt tot de verbeelding. Goede e-mail marketing campagnes voelen niet als reclame, maar als waardevolle berichten waar je blij van wordt.

In dit deel laten we je zien hoe bedrijven e-mail marketing slim inzetten, met concrete voorbeelden van succesvolle campagnes. Van een onboarding flow tot promotionele mailings en educatieve content – je ziet precies wat werkt, en waarom.

Voorbeeldcase: onboarding campagne voor nieuwe klanten

Een sterk voorbeeld is de onboarding campagne van een softwarebedrijf dat nieuwe gebruikers stap voor stap wegwijs maakt in hun platform.

Direct na aanmelding krijgt de klant een welkomste-mail, gevolgd door een reeks korte, heldere berichten:

• Dag 1: welkom + overzicht van functies
• Dag 3: handige tips voor eerste gebruik
• Dag 7: successen van andere klanten
• Dag 10: uitnodiging voor een gratis training

Elke mail heeft één duidelijke boodschap, bevat praktische uitleg en sluit af met een relevante call-to-action.

Waarom dit werkt? Omdat het inspeelt op het moment van enthousiasme: de klant heeft net gekozen voor je product en staat open voor begeleiding. Door precies op het juiste moment waarde te bieden, verklein je de kans op afhaken én vergroot je klanttevredenheid.

Zulke onboarding campagnes zijn vooral effectief voor SaaS-bedrijven, e-learning platforms en tools met een leercurve. Maar ook in e-commerce kun je hiermee klanten wegwijs maken in je aanbod of merkbeleving.

Promotiemail vs. educatieve content: wat werkt beter?

Beide kunnen goed werken – maar ze dienen een ander doel.

Promotiemails zijn gericht op actie. Denk aan een tijdelijke aanbieding, een nieuwe productlancering of een seizoensgebonden actie. Het doel is duidelijk: klikken en kopen. Deze e-mails werken vooral goed bij bestaande klanten of geïnteresseerden die al warm zijn.

Educatieve content daarentegen is gericht op waarde. Je deelt tips, inzichten of achtergronden waarmee de ontvanger slimmer, handiger of geïnformeerder wordt. Denk aan blogs, tutorials, how-to video’s of whitepapers.

Deze mails dragen bij aan je autoriteit en zorgen voor langdurige klantrelaties. Ze zetten niet direct aan tot aankoop, maar bouwen wél vertrouwen op.

In een ideale strategie combineer je beide vormen. Bijvoorbeeld:

• Week 1: educatieve mail (“5 tips om je marketing te automatiseren”)
• Week 2: promotiemail (“Nu 20% korting op onze automation tool”)
• Week 3: klantcase (“Hoe bedrijf X 30% tijd bespaarde met onze oplossing”)

Zo blijft je communicatie afwisselend, waardevol en commercieel relevant.

Stappenplan voor succesvolle e-mail marketing

E-mail marketing is geen kwestie van zomaar wat nieuwsbrieven versturen. De kracht zit in een doordachte aanpak. Onderstaande stappen helpen je om gestructureerd en succesvol aan de slag te gaan.

Stap 1 – Bouw een kwalitatieve mailinglijst op

Je kunt nog zulke mooie e-mails maken – zonder goede lijst bereik je niemand. Begin dus met het opbouwen van een mailinglijst vol mensen die écht interesse hebben in jouw merk of aanbod.

Gebruik inschrijfformulieren op je website, bied een gratis download of template aan, of laat mensen zich inschrijven voor een nieuwsbrief met waardevolle content.

Zorg altijd voor duidelijke toestemming (liefst via dubbele opt-in) en communiceer wat mensen kunnen verwachten. Liever 500 geïnteresseerde abonnees dan 5.000 ongeïnteresseerden.

Stap 2 – Segmenteer je doelgroep slim

Niet iedereen op je lijst is hetzelfde. De één is klant, de ander oriënteert zich nog. Sommigen hebben een voorkeur voor product A, anderen voor dienst B.

Door je doelgroep slim te segmenteren, kun je veel gerichter communiceren. Denk aan:

• Nieuwe vs. bestaande klanten
• Interessegebieden (bijv. zonnepanelen vs. thuisbatterijen)
• Gedrag (kliks, aankopen, downloads)
• Demografie (locatie, leeftijd, functie)

Segmentatie verhoogt de relevantie van je mails én voorkomt irritatie. Niemand zit te wachten op mails die niet aansluiten bij zijn of haar situatie.

Stap 3 – Kies de juiste tool en stel je flow in

Met de juiste e-mail marketing tool automatiseer je veel processen, zoals inschrijvingen, segmentatie en verzendmomenten. Kies een systeem dat past bij jouw niveau, wensen en budget.

Stel daarna je e-mailflows in. Begin klein: een welkomstflow, een verlaten winkelwagen-mail, een maandelijkse nieuwsbrief. Breid dit later uit met gedragsgestuurde campagnes.

Test je mails voordat je ze live zet: hoe zien ze eruit op mobiel? Werkt de link? Staat de afmeldlink duidelijk onderaan? Dat klinkt logisch, maar het gaat nog vaak mis.

Stap 4 – Test, optimaliseer en analyseer continu

De beste e-mail marketing strategie is nooit af. Test daarom continu. Probeer verschillende onderwerpregels, knoppen, afbeeldingen en verzendtijden.

Let op cijfers zoals openratio, click-through-rate, uitschrijvingen en conversie. Wat werkt goed? Wat niet? Gebruik die inzichten om je campagnes telkens te verbeteren.

Tip: maak één keer per kwartaal tijd vrij voor een ‘e-mail audit’. Bekijk dan kritisch al je flows, prestaties en lijsten. Kleine aanpassingen kunnen grote impact hebben.

Juridische aspecten van e-mail marketing (AVG/GDPR)

E-mail marketing kan veel opleveren, maar je moet wel netjes binnen de lijntjes kleuren. En die lijntjes worden in Europa bepaald door de GDPR – in Nederland bekend als de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming).

Deze wetgeving gaat over hoe je met persoonsgegevens omgaat. En ja, een e-mailadres valt daar ook onder. Dat betekent dat je niet zomaar iemand mag mailen. Je moet toestemming hebben, transparant zijn over wat je met gegevens doet en mensen altijd de kans geven om zich uit te schrijven.

Slimme e-mail marketing begint dus bij juridische duidelijkheid. Het beschermt niet alleen je ontvangers, maar ook jouw reputatie én voorkomt boetes.

Wat mag je wel en niet volgens de AVG?

De regels zijn in de basis heel logisch:

• Je mag alleen mailen als iemand daar expliciet toestemming voor heeft gegeven. Dus geen voor-aangevinkte vakjes of stiekeme opt-ins. Het moet een bewuste keuze zijn.
• Die toestemming moet aantoonbaar zijn. Dat betekent: kunnen bewijzen wanneer en hoe iemand zich heeft aangemeld. De meeste e-mailtools houden dit automatisch bij.
• Je mag gegevens alleen gebruiken voor het doel waarvoor ze zijn verzameld. Heeft iemand zich aangemeld voor tips over zonnepanelen, dan mag je ze niet zomaar ook je thuisbatterij-aanbieding sturen.
• Elke mail moet een duidelijke afmeldmogelijkheid bevatten. Eén klik moet genoeg zijn. Verstopte of geblokkeerde afmeldlinks zijn verboden.
• Je mag niet oneindig gegevens bewaren. Heb je al een tijd geen contact gehad? Dan moet je het account opschonen of opnieuw om toestemming vragen.

Let op: ook B2B-mailing valt onder de AVG, zeker als je naar personen mailt (bijvoorbeeld: voornaam@bedrijf.nl). Alleen anonieme functiemailadressen (zoals info@ of sales@) vallen soms buiten de regels, maar zelfs daar is voorzichtigheid geboden.

Checklist voor legale e-mail campagnes in Nederland/Europa

Wil je zeker weten dat je AVG-proof werkt? Loop deze checklist door vóór je een nieuwe campagne start:

✅ Heb je expliciete toestemming van elke ontvanger (bijv. via opt-in)?
✅ Kun je die toestemming aantonen (met datum/tijd/ip)?
✅ Is het voor de ontvanger duidelijk waarvoor hij zich inschrijft?
✅ Verstuur je alleen mails die passen bij het oorspronkelijke inschrijvingsdoel?
✅ Staat je bedrijfsnaam en contactinformatie duidelijk in de mail?
✅ Is er een directe en werkende afmeldlink aanwezig?
✅ Heb je de gegevens opgeslagen volgens de bewaartermijn?
✅ Werk je met een veilige e-mailtool die voldoet aan GDPR-eisen?

Deze checklist helpt je om compliant te blijven én professioneel over te komen. Want in 2025 is privacy geen bijzaak meer, maar een basisvoorwaarde.

Transparant zijn is dus niet alleen wettelijk verplicht – het zorgt er ook voor dat mensen je e-mails blijven vertrouwen en openen.

Conclusie: wat e-mail marketing in 2025 zo krachtig maakt

E-mail marketing is springlevend – en misschien wel krachtiger dan ooit. In een tijd waarin online zichtbaarheid steeds duurder en vluchtiger wordt, biedt e-mail iets unieks: directe, persoonlijke communicatie in een kanaal dat jij zélf beheert.

Je hebt gezien wat e-mail marketing precies inhoudt, hoe het zich onderscheidt van andere vormen van digitale marketing, en hoe bedrijven het inzetten om duurzame klantrelaties en conversies op te bouwen. We hebben gekeken naar tools, formats, automatisering, voordelen én juridische aandachtspunten.

En misschien het belangrijkste: we hebben laten zien dat succes niet zit in het blind versturen van nieuwsbrieven, maar in slimme strategie, relevante inhoud en het bouwen aan vertrouwen.

Wil je zelf aan de slag met e-mail marketing? Begin dan bij het stappenplan uit deze gids. Zorg voor een sterke basis: een goede lijst, duidelijke segmentatie, passende tools en meetbare doelen.

Benieuwd naar praktische hulp? Bekijk onze uitgebreide handleiding over tools en templates – daar vind je alles om direct je eerste campagne te starten of bestaande e-mails te verbeteren. Veel succes!